人はなぜ、あれが欲しい、これが欲しいと思うのでしょうか。自分でも意外なほど、このことを考えています。というのも、私が働いているのは、みんなが一日中コスメについて語り合うプラットフォームでして、ほぼ同じような製品なのに、片方は熱望され、もう片方は見向きもされない理由こそが、事業のほぼすべてだからです。好みは人それぞれですが、その下にあるパターンは驚くほど一貫しています。
ちゃんと働き、働き続けること
欲しさの出発点は、たいてい素朴な有用性です。本当に10分節約してくれるキッチン用品、とにかくつながり続けてくれるスマートフォン。ただ、有用性だけでは「悪くないね」止まりです。本当に熱望されるものは、役割を並外れてうまく果たし、しかも果たし続けます。買い物を「手放したくない持ち物」に変えるのは、品質と耐久性です。クラシックカーや、持ち主より長生きする包丁のように。壊れそうなものに恋い焦がれる人はいません。
何かを感じさせること
美しさは、私たちが認めたがる以上に強く効きます。スポーツカーのラインや料理の美しい盛り付けは、理性が口を挟む前にこちらを掴んでしまう。そして、いちばん強い「欲しい」は感情から来ます。喜び、懐かしさ、帰属感。ボロボロになった子どもの頃のおもちゃは、実用性のテストには全部落ちるのに、どうしても捨てられません。パーソナライズも同じ本能に訴えます。自分に合わせて作られたものは、既製品には決して出せない「自分のもの」という感覚をくれます。
思っている以上に、他人が決めている
欲しさの一部は、社会的に作られたものです。トレンド、周囲の評価、文化的な規範が、私たちの欲しいものを静かに方向づけています。希少性も同じです。限定版、希少な宝石、一点物。「これを欲しがること自体が、小さなクラブへの入会証になる」というシグナルですね。そして評判がすべてを増幅します。絶賛レビューや口コミがあると、それを欲しがっても大丈夫だと安心できる。このループが回るのを、私は仕事で毎日眺めています。
それでも計算は合わないといけない
価格が欲しさを殺すことはありませんが、割に合わない取引は殺します。人はラグジュアリーには喜んでプレミアムを払う一方で、苦労して稼いだお金に見合わないと感じたものからは、あっさり離れていきます。そして最近は、価値観も同じ計算式に入ってきました。サステナブルに、倫理的に作られたものかどうかで、欲しいものリストの順位が上下する人が増えています。私もその一人です。
これらの要素は、どれか一つだけで製品を支えられるわけではありません。でも、いくつか積み重なると——本当に役に立ち、丁寧に作られ、見た目が良く、少しだけ手に入りにくく、信頼できる人たちが薦めている——行列のできる製品になります。残りの大部分は、マーケティングの仕事です。