코피티션(co-opetition, 협력적 경쟁)은 경쟁자와 이해관계가 겹치는 곳에서는 협력하고, 나머지에서는 경쟁하는 것을 말합니다. 이 말을 널리 알린 건 애덤 브랜든버거(Adam Brandenburger)와 배리 네일버프(Barry Nalebuff)가 1996년에 낸 책 《Co-opetition》입니다. 게임 이론을 비즈니스에 적용한 책으로, 같은 회사가 어떤 면에서는 경쟁자이고 다른 면에서는 파트너일 수 있다고 이야기합니다.
회사에서 거대 소셜 플랫폼들 틈에서 살아가는 커뮤니티 앱을 만들다 보니, 이 주제를 자주 생각하게 됩니다. 거인 위에 올라탈 것인가, 아니면 경쟁할 것인가. 둘 다 답이 될 수 있지만, 정말 재미있는 질문은 “언제 갈아타느냐"입니다.
코피티션 사례#
잘 알려진 사례는 전부 대기업 이야기입니다. 삼성은 iPhone에 들어가는 OLED 디스플레이를 대량으로 만들면서, 갤럭시로 바로 그 iPhone과 경쟁합니다. Netflix는 스트리밍 시스템을 아마존 웹 서비스(AWS)로 옮겼고(이전 완료는 2016년), 동시에 Amazon의 Prime Video와 시청자의 같은 저녁 시간을 두고 다툽니다. Google은 Safari의 기본 검색 엔진 자리를 얻으려고 Apple에 돈을 내면서, Android로는 iPhone과 같은 스마트폰 구매자를 노립니다. 어느 경우든 양쪽 다 경쟁자를 멀리하는 것보다 함께 나눠 갖는 몫이 더 크다고 판단한 겁니다.
스타트업 버전은 규모가 작고 훨씬 한쪽으로 기울어 있습니다. 사용자가 필요하니까 플랫폼과 협력하고, 그 사용자의 관심을 놓고 플랫폼과 경쟁하죠. 처음에는 거의 협력뿐입니다. 문제는 언제부터 반대쪽으로 무게를 옮기기 시작하느냐입니다.
일단은 공존부터#
프로덕트 마켓 핏을 찾고 있는 초기 단계라면, 대형 플랫폼에 올라타는 게 대개 정답입니다. 이미 사용자가 모여 있는 생태계 안에서 움직이다 보면 사람들이 진짜 원하는 게 뭔지 보입니다. 인기 플랫폼용 연동 기능을 만들면 돈 주고도 못 사는 유통 채널이 생기고요. 거인과 정면 승부하는 대신 틈새를 파고들 수도 있습니다. PayPal은 eBay 사용자용 결제 수단으로 시작했고, 이름이 알려진 성공 앱의 절반은 Shopify나 Slack의 애드온으로 출발했죠.
경쟁으로 돌아설 때#
전환점은 플랫폼보다 내 사용자를 더 깊이 이해하게 된 다음에 옵니다. Instagram이 대표적인 사례입니다. 사진 필터 앱으로 시작해 독자적인 소셜 플랫폼으로 컸으니까요. 제가 보는 신호는 두 가지입니다. 자체적인 도메인 전문성이나 기술이 정말로 쌓였는가. 그리고 기존 강자들이 못 주는 뭔가를 사용자들이 원한다는 게 행동에서 읽히는가. 둘 다 아니라면, 경쟁은 질 싸움을 먼저 거는 셈입니다.
커뮤니티 앱이라면#
커뮤니티 프로덕트에서 공존이란 결국 수수한 연동 작업입니다. 계정을 또 만들게 하지 않는 소셜 로그인. 커뮤니티 콘텐츠를 소셜 피드로 쉽게 공유하게 하는 것 — 이게 곧 마케팅 예산입니다. 다른 플랫폼에서 언급되거나 소개되면 알려주는 알림, 파트너가 자기 사이트에 커뮤니티 기능을 얹을 수 있는 임베드와 위젯, 보완 관계에 있는 서비스와의 API 연동도 마찬가지고요. 기술 밖의 영역에서는, 대형 플랫폼에 뿌리내린 인플루언서와의 협업이나 여러 플랫폼을 가로지르는 캠페인이 자체 기능 몇 개 만드는 것보다 참여도에 훨씬 잘 먹힙니다.
이분법이 아닙니다. 애초에 코피티션이라는 말이 그런 뜻이고요. 대부분의 스타트업은 공존으로 시작해서 성장하면서 경쟁 쪽으로 옮겨 갑니다. 어려운 건, 그 전환의 자격을 어느새 갖췄다는 걸 스스로 알아차리는 일이죠.