Gần đây tôi có dự một buổi talk show của Stone Island ở Hàn Quốc. Tôi cứ nghĩ sẽ phải ngồi nghe cả tiếng đồng hồ tung hô thương hiệu, nhưng hóa ra nó giống cảnh một công ty điềm tĩnh giải thích cách mình suy nghĩ hơn. Nghe một hồi tôi lại ghi chép khá nhiều, nên chia sẻ lại ở đây.
Chiếc huy hiệu tự nói lên gần hết
Trong làng thời trang, khó có biểu tượng nào giống như chiếc huy hiệu (badge) của Stone Island, và chính thương hiệu cũng biết rõ điều đó. Có một chi tiết tôi chưa từng biết: huy hiệu được đặt ở vị trí gần tim nhất. Nghe thì giống chiêu tiếp thị, cho đến khi một nhà thiết kế nói điều đó với bạn bằng vẻ mặt hoàn toàn nghiêm túc. Nếu thích kín đáo, bạn cũng có thể tháo nó ra.
Thật ra chiếc huy hiệu giống một tấm thẻ hội viên. Mặc đồ Stone Island không hẳn là chuyện mặc một món đồ, mà là gia nhập một câu lạc bộ: cảm giác được thuộc về đến trước, chiếc áo khoác đến sau. Toàn bộ mô hình kinh doanh của họ nằm gọn trong đó.
Những chi tiết mà tự tôi sẽ chẳng bao giờ để ý
Khi đàn ông thử áo khoác, họ sẽ kiểm tra túi áo trước rồi mới nhìn vào gương. Stone Island thiết kế dựa đúng trên trình tự đó. Cả đời tôi vẫn làm theo đúng thứ tự ấy mà chưa lần nào nghĩ tới.
Phom dáng của họ mặc lên người phụ nữ cũng đẹp không kém. Họ đã làm những thiết kế phi giới tính đúng nghĩa từ trước khi chủ đề này trở thành trào lưu.
Câu chuyện hay nhất tối hôm đó là lá thư của một nhà sưu tầm ở Milan, người đã tự trang trải chuyện học đại học bằng cách bán dần bộ sưu tập Stone Island của mình. Còn mối gắn bó với Hàn Quốc thì sâu hơn tôi tưởng: thương hiệu đã có mặt ở đây 25 năm, và các diễn giả nhắc đến những nhà sưu tầm Hàn Quốc như bạn bè chứ không phải khách hàng. Theo họ, Ý và Hàn Quốc có nhiều điểm tương đồng về văn hóa hơn người ta nghĩ: âm nhạc, opera, bóng đá.
Chất liệu là trên hết
Hóa ra cái tên Stone Island được ghép từ hai từ rất bình thường nhặt ra từ sách: stone (đá) và island (đảo). Không nghiên cứu gì, cũng chẳng đắn đo gì nhiều. Tôi khá thích điều đó.
Các thiết kế là sản phẩm của cả một đội ngũ bài bản, gồm những người đến từ khắp nơi, chứ không phải của một thiên tài đơn độc nào. Nhưng thứ mà buổi nói chuyện cứ quay lại mãi là chất liệu vải: thành phần gồm những gì, ăn thuốc nhuộm ra sao, có thể xử lý theo những cách nào, co giãn thế nào. Họ gọi đó là làm nghiên cứu “thật”: làm thí nghiệm, làm sai, và thỉnh thoảng một sai lầm lại trở thành thành công của mùa sau. Nghe nói đợt nghiên cứu tiếp theo sẽ đi theo hướng xanh: dùng vật liệu tái chế và xem xét nghiêm túc lượng nước tiêu thụ.
Bài học tôi rút ra nghe thì nhạt nhưng rất thực tế: hãy ám ảnh với chất liệu, và nhất quán đến mức nhàm chán với bản sắc của mình, suốt hàng chục năm. Cách này hiệu quả với áo khoác. Tôi đoán nó cũng hiệu quả với phần mềm.