Desirability là mức độ người ta muốn có một thứ gì đó: sức hút mà nó tạo ra, vượt ra ngoài chuyện họ có thật sự cần nó hay không. Một thứ đáng khao khát là thứ đáng để sở hữu, đáng để mong muốn, và người ta sẽ chọn nó, trả tiền cho nó hay chịu chờ để có nó, dù vẫn có những lựa chọn rẻ hơn hoặc dễ hơn. Trong thiết kế sản phẩm, từ này mang nghĩa hẹp hơn. Đó là một trong ba phép thử mà một ý tưởng sản phẩm phải vượt qua, bên cạnh tính khả thi (feasibility: mình có làm ra được không?) và tính bền vững về kinh doanh (viability: nó có nuôi sống được một mô hình kinh doanh không?). Desirability hỏi rằng những người mà sản phẩm nhắm tới có thực sự muốn nó hay không.
Vì sao người ta lại muốn những thứ họ muốn? Tôi nghĩ về câu hỏi này nhiều hơn mình tưởng. Lúc mới viết bài này, tôi đang làm cho một nền tảng mà người dùng bàn chuyện mỹ phẩm suốt cả ngày, và chuyện vì sao một sản phẩm được săn lùng còn một món gần như y hệt lại chẳng ai ngó ngàng thì gần như là toàn bộ bài toán kinh doanh. Gu thì dĩ nhiên mỗi người mỗi khác, nhưng những quy luật nằm bên dưới lại nhất quán đến bất ngờ.
Desirability, feasibility và viability#
Cách nhìn qua ba lăng kính này bắt nguồn từ tư duy thiết kế (design thinking), và đã trở thành cách phổ biến để các đội sản phẩm kiểm tra một ý tưởng trước khi dồn sức vào nó. Điểm hữu ích là mỗi lăng kính thất bại theo một kiểu khác nhau. Một sản phẩm làm ra được, có lãi, mà không ai muốn dùng là kiểu thất bại kinh điển của startup: kỹ thuật chỉn chu, giá cả hợp lý, và bị ngó lơ. Còn một sản phẩm ai cũng muốn nhưng không làm ra được, hoặc không kiếm ra tiền, thì ít ra cũng thất bại vì một lý do mà bạn có thể thấy trước.
Desirability là lăng kính mà các đội hay bỏ qua nhất, vì nó khó đo nhất và cũng dễ bị mặc định nhất. Ai trong đội cũng đã muốn thứ mình đang làm rồi. Điều đó chẳng nói lên được gì về những người khác.
Phần còn lại của bài viết nói về những yếu tố tạo nên desirability, rồi đến cách kiểm chứng nó.
Phải dùng được, và dùng được lâu#
Mong muốn thường bắt đầu từ công dụng rất giản dị: món đồ bếp giúp bạn tiết kiệm được mười phút thật, chiếc điện thoại cứ thế giữ cho bạn luôn kết nối. Nhưng chỉ hữu dụng thôi thì mới dừng ở mức “cũng được”. Những thứ người ta thật sự thèm muốn phải làm tốt vượt trội việc của chúng, và giữ được phong độ đó lâu dài. Chất lượng và độ bền là thứ biến một món hàng mua về thành một vật sở hữu mà người ta sẵn sàng bênh vực, như một chiếc xe cổ hay một con dao dùng lâu hơn cả đời chủ. Chẳng ai mê mẩn một thứ mà họ biết trước là sẽ hỏng.
Phải khiến bạn cảm thấy điều gì đó#
Thẩm mỹ có sức hút mạnh hơn ta muốn thừa nhận. Đường nét của một chiếc xe thể thao hay cách bày biện một món ăn ngon đã hút mắt bạn trước cả khi lý trí kịp lên tiếng. Và những mong muốn mạnh nhất là mong muốn thuộc về cảm xúc: niềm vui, nỗi hoài niệm, cảm giác được thuộc về một nơi nào đó. Một món đồ chơi sờn cũ từ thời thơ ấu chẳng qua được bài kiểm tra công năng nào, vậy mà vẫn không tài nào vứt đi được. Cá nhân hoá cũng đánh vào đúng bản năng ấy. Một thứ được làm riêng cho bạn thì mang cảm giác là của bạn, điều mà bản đại trà không bao giờ có được.
Người khác quyết định nhiều hơn ta tưởng#
Sự khao khát một phần là do xã hội tạo nên. Trào lưu, sự tán thưởng của những người xung quanh và chuẩn mực văn hoá lặng lẽ định hướng những gì ta muốn. Sự khan hiếm cũng vậy: phiên bản giới hạn, đá quý hiếm, món đồ chỉ có một. Độ hiếm ngầm báo rằng muốn có thứ này là bạn đã bước chân vào một câu lạc bộ nhỏ. Rồi danh tiếng lại khuếch đại tất cả. Những lời khen nức nở trong phần đánh giá và lời truyền miệng khiến người ta thấy muốn thứ đó là an toàn. Ở nền tảng mỹ phẩm đó, ngày nào tôi cũng thấy vòng lặp này diễn ra: một người review được nhiều người yêu thích, một sản phẩm chỉ sản xuất số lượng ít, và một tuần sau là cháy hàng.
Bài toán tiền nong vẫn phải hợp lý#
Giá cao không giết chết mong muốn, nhưng cảm giác bị hớ thì có. Người ta sẵn lòng trả thêm cho đồ xa xỉ, nhưng vẫn quay lưng với bất cứ thứ gì có vẻ không đáng đồng tiền mồ hôi nước mắt. Và ngày càng nhiều người đưa cả giá trị sống của mình vào cùng phép tính đó: một món đồ có được làm ra theo cách bền vững, có đạo đức hay không giờ có thể đẩy nó lên hoặc kéo nó xuống trong danh sách mong muốn của rất nhiều người. Kể cả tôi.
Làm sao kiểm chứng một thứ có thực sự được khao khát#
Cái bẫy của desirability là hỏi thẳng người ta thì không ăn thua. Hỏi “Bạn có dùng thứ này không?” thì gần như ai cũng lịch sự trả lời có, vì nói có thì chẳng tốn gì. Những phép thử hiệu quả đều yêu cầu người ta bỏ ra một thứ gì đó, như thời gian, tiền bạc, địa chỉ email hay một thói quen, rồi quan sát xem họ có chịu bỏ ra không.
Hỏi về quá khứ, đừng hỏi về tương lai. Câu “Kể tôi nghe lần gần nhất bạn gặp vấn đề này, và lúc đó bạn đã xử lý ra sao” sẽ cho bạn thấy hành vi thật. Nếu không ai nhớ nổi lần gần nhất là khi nào, thì vấn đề đó chưa đủ nhức nhối để người ta muốn có giải pháp.
Dựng một “cánh cửa giả” (fake door). Đó là một trang đích (landing page), hoặc một nút bấm trong sản phẩm hiện có, dành cho một thứ chưa hề tồn tại, rồi bạn đếm xem bao nhiêu người bấm vào hoặc để lại email. Nghe thì hơi láu cá, nhưng đây là tín hiệu trung thực rẻ nhất mà bạn có được. Chỉ cần nói rõ ở phía bên kia cánh cửa rằng thứ này sắp ra mắt.
Đề nghị một cam kết. Danh sách chờ thì là tín hiệu yếu, còn đặt hàng trước hay đặt cọc thì mạnh. Người ta sẵn sàng đăng ký đủ thứ, nhưng chỉ trả tiền cho thứ họ thực sự muốn.
Với một thứ người ta đã dùng rồi, hãy hỏi họ sẽ cảm thấy thế nào nếu không được dùng nó nữa. Trong giới làm sản phẩm có một quy tắc kinh nghiệm khá phổ biến: nếu khoảng 40% người dùng trả lời là sẽ “rất thất vọng”, thì bạn đang có một thứ người ta thực sự muốn. Thước đo này khá thô, nhưng vẫn tốt hơn nhiều so với việc hỏi người ta có thích nó không.
Và hãy nhìn vào những gì người ta làm, thay vì những gì người ta nói. Tính năng nào được dùng đến lần thứ hai, tính năng nào người ta tự quay lại mà không cần nhắc, và họ phàn nàn điều gì khi nó bị hỏng. Những lời phàn nàn ở đây bị đánh giá thấp. Chẳng ai phàn nàn vì mất đi một thứ mà họ vốn không muốn.
Ghép tất cả lại với nhau#
Không đặc điểm nào tự mình gánh nổi một sản phẩm. Nhưng hội tụ được vài cái, như thật sự hữu ích, làm chắc chắn, đẹp mắt, hơi hiếm một chút, được những người bạn tin tưởng đứng ra bảo chứng, là bạn có những món người ta sẵn sàng xếp hàng để mua. Phần còn lại phần lớn là nhờ tiếp thị (marketing).
Tóm lại#
Desirability là mức độ người ta muốn có một thứ gì đó, vượt ra ngoài chuyện họ có cần nó hay không. Trong thiết kế sản phẩm, đó là lăng kính “người ta có muốn thứ này không?”, đứng cạnh tính khả thi và tính bền vững về kinh doanh. Nó đến từ sự hữu ích bền lâu, sức hút về cảm xúc hay thẩm mỹ, sự bảo chứng từ người khác cùng sự khan hiếm, và một mức giá khiến người ta thấy xứng đáng. Bạn không thể tìm ra nó bằng cách hỏi người ta có dùng thứ đó không. Hãy kiểm chứng bằng cách đề nghị họ bỏ ra một thứ có thật, rồi quan sát xem họ làm gì.