Vì sao người ta lại muốn những thứ họ muốn? Tôi nghĩ về câu hỏi này nhiều hơn mình tưởng. Tôi làm cho một nền tảng mà người dùng bàn chuyện mỹ phẩm suốt cả ngày, và chuyện vì sao một sản phẩm được săn lùng còn một món gần như y hệt lại chẳng ai ngó ngàng thì gần như là toàn bộ bài toán kinh doanh. Gu thì dĩ nhiên mỗi người mỗi khác, nhưng những quy luật nằm bên dưới lại nhất quán đến bất ngờ.
Phải dùng được, và dùng được lâu
Mong muốn thường bắt đầu từ công dụng rất giản dị: món đồ bếp giúp bạn tiết kiệm được mười phút thật, chiếc điện thoại cứ thế giữ cho bạn luôn kết nối. Nhưng chỉ hữu dụng thôi thì mới dừng ở mức “cũng được”. Những thứ người ta thật sự thèm muốn phải làm tốt vượt trội việc của chúng, và giữ được phong độ đó lâu dài. Chất lượng và độ bền là thứ biến một món hàng mua về thành một vật sở hữu mà người ta sẵn sàng bênh vực — một chiếc xe cổ, một con dao dùng lâu hơn cả đời chủ. Chẳng ai mê mẩn một thứ mà họ biết trước là sẽ hỏng.
Phải khiến bạn cảm thấy điều gì đó
Thẩm mỹ có sức hút mạnh hơn ta muốn thừa nhận. Đường nét của một chiếc xe thể thao hay cách bày biện một món ăn ngon đã hút mắt bạn trước cả khi lý trí kịp lên tiếng. Và những mong muốn mạnh nhất là mong muốn thuộc về cảm xúc: niềm vui, nỗi hoài niệm, cảm giác được thuộc về một nơi nào đó. Một món đồ chơi sờn cũ từ thời thơ ấu chẳng qua được bài kiểm tra công năng nào, vậy mà vẫn không tài nào vứt đi được. Cá nhân hoá cũng đánh vào đúng bản năng ấy. Một thứ được làm riêng cho bạn thì mang cảm giác là của bạn, điều mà bản đại trà không bao giờ có được.
Người khác quyết định nhiều hơn ta tưởng
Sự khao khát một phần là do xã hội tạo nên. Trào lưu, sự tán thưởng của những người xung quanh và chuẩn mực văn hoá lặng lẽ định hướng những gì ta muốn. Sự khan hiếm cũng vậy: phiên bản giới hạn, đá quý hiếm, món đồ chỉ có một. Độ hiếm ngầm báo rằng muốn có thứ này là bạn đã bước chân vào một câu lạc bộ nhỏ. Rồi danh tiếng lại khuếch đại tất cả — những lời khen nức nở trong phần đánh giá và lời truyền miệng khiến người ta thấy muốn thứ đó là an toàn. Ngày nào đi làm tôi cũng thấy vòng lặp này diễn ra.
Bài toán tiền nong vẫn phải hợp lý
Giá cao không giết chết mong muốn, nhưng cảm giác bị hớ thì có. Người ta sẵn lòng trả thêm cho đồ xa xỉ, nhưng vẫn quay lưng với bất cứ thứ gì có vẻ không đáng đồng tiền mồ hôi nước mắt. Và ngày càng nhiều người đưa cả giá trị sống của mình vào cùng phép tính đó: một món đồ có được làm ra theo cách bền vững, có đạo đức hay không giờ có thể đẩy nó lên hoặc kéo nó xuống trong danh sách mong muốn của rất nhiều người. Kể cả tôi.
Không đặc điểm nào tự mình gánh nổi một sản phẩm. Nhưng hội tụ được vài cái — thật sự hữu ích, làm chắc chắn, đẹp mắt, hơi hiếm một chút, được những người bạn tin tưởng đứng ra bảo chứng — là bạn có những món người ta sẵn sàng xếp hàng để mua. Phần còn lại phần lớn là nhờ tiếp thị (marketing).