Làm việc cho một nền tảng nội dung giống như được ngồi hàng ghế đầu xem một trò xổ số kỳ lạ: hai bài chất lượng ngang nhau cùng được đăng lên, một bài lặng lẽ chìm nghỉm, bài kia thì bùng nổ. Lời giải thích gần đúng nhất mà tôi tìm được là sắc thái cảm xúc (valence), tức cảm xúc mà một nội dung mang theo, dù là tích cực, tiêu cực hay trung tính.
Tích cực, tiêu cực, trung tính#
Nội dung mang sắc thái tích cực khiến người ta thấy dễ chịu: những câu chuyện ấm lòng, ảnh chế (meme) ngớ ngẩn, tin tức truyền cảm hứng. Chúng được chia sẻ vì chuyển tiếp cho người khác cũng giống như tặng một món quà nhỏ, một khoảng nghỉ giữa guồng quay thường ngày. Điều làm tôi bất ngờ hơn là sắc thái tiêu cực lại hiệu quả đến vậy. Giận dữ, buồn bã và ghê tởm là những động lực chia sẻ cực mạnh — người ta chuyền tay nhau những câu chuyện về bất công, về nhân vật gây tranh cãi hay các vấn đề xã hội để nhiều người cùng biết, hoặc để kéo người khác về phe mình. Còn nội dung trung tính thì không khuấy động nhiều cảm xúc, nhưng vẫn được chia sẻ nhờ giá trị thực: một sự thật thú vị thật sự, một khám phá mới, một bài hướng dẫn giải quyết được vấn đề có thật.
Cường độ mới là thứ lan xa#
Có một quy luật đúng với tất cả: cảm xúc càng mạnh, người ta càng dễ bình luận, thả tim hay chia sẻ. Một bài dễ chịu nhè nhẹ gần như lúc nào cũng thua một bài khiến người ta tức điên. Còn chuyện đó có nói lên điều gì tốt đẹp về chúng ta hay không thì lại là câu hỏi khác.
Những loại nội dung hay bùng nổ#
Có vài loại nội dung sinh ra đã có lợi thế. Những ý tưởng gây tranh cãi, vì người ta chia sẻ để đồng tình hoặc để phản bác, và các chủ đề gây phân cực thì lan đi rất nhanh. Kiểu hài hước dựa trên trải nghiệm chung — trò đùa nội bộ mà cả một cộng đồng đều hiểu ngay. Những câu chuyện đời thường về người bình thường vượt qua hoàn cảnh khó khăn. Bất cứ nội dung nào bắt kịp xu hướng với một góc nhìn thật sự mới mẻ, thay vì xào lại quan điểm cũ. Và các định dạng tương tác — câu đố trắc nghiệm (quiz), bình chọn, thử thách — vì đã tham gia là đi được nửa đường tới chỗ chia sẻ.
Tất cả những điều này cộng lại cũng không thành công thức, và tôi luôn nghi ngờ bất cứ ai rao bán công thức. Nhưng nếu phải đặt cược vào một biến số duy nhất, tôi sẽ chọn điều này: nội dung khiến người ta cảm thấy một điều gì đó thật mạnh mẽ sẽ thắng nội dung không làm được vậy, tuần này qua tuần khác.