情绪效价（valence）说的是一种情绪有多正面或多负面：一头是愉快，另一头是不愉快。喜悦、敬畏的效价是正的，愤怒、恐惧、悲伤的效价是负的。在营销和传播领域，这个词也用来形容信息本身：正效价的内容让人看完心情变好，负效价的内容让人看完心里不舒服。
和效价成对出现的是唤醒度（arousal），也就是一种情绪有多“提神”，从平静、懒散到激动、上头。心理学里常把情绪同时放在这两条轴上看，这个思路可以追溯到 James Russell 1980 年提出的情绪环形模型（circumplex model of affect）：兴奋是愉快且高唤醒，满足是愉快且低唤醒，愤怒是不愉快且高唤醒，悲伤是不愉快且低唤醒。而如果你想让内容被转发，第二条轴的作用至少不比第一条小。
在内容平台工作，等于坐在头排看一场奇怪的抽奖：两篇质量差不多的帖子发出去，一篇悄无声息地沉了，另一篇却火了。我找到的最接近的解释，是内容所携带的情绪：它把人往哪个方向拉（效价：正面、负面或中性），以及拉得有多猛（唤醒度）。
正面、负面、中性#
正面内容让人心情变好：暖心的故事、无厘头的表情包、振奋的新闻。转发它本身就像送人一份小礼物，是日常疲惫中的喘息，所以传得开。更让我意外的是负面情绪的威力。愤怒、焦虑、厌恶都是强劲的传播引擎——关于不公、争议人物或社会问题的内容，人们会为了“让更多人知道”或者拉人站队而不停转发。还有一类是中性内容，它不怎么搅动情绪，靠纯粹的价值赢得分享：一个真正有意思的冷知识、一项新发现、一篇能解决实际问题的教程。
传播靠的是唤醒度#
贯穿这一切的规律只有一条：情绪越强烈，人们越可能评论、点赞、转发。一篇让人微微愉悦的帖子，几乎每次都输给一篇让人火冒三丈的帖子。至于这说明了人性的什么，那是另一个话题。
这个直觉有正经研究撑腰，而且结论比“越强越好”更精确。Jonah Berger 和 Katherine Milkman 拿《纽约时报》三个月里发表的近 7,000 篇文章，看哪些进了该报的“邮件转发最多”榜单（“What Makes Online Content Viral?”，Journal of Marketing Research，2012）。正面文章比负面文章转发得多，说明效价确实有用。但唤醒度的作用更大：不管是正面（敬畏）还是负面（愤怒、焦虑），能唤起高唤醒情绪的文章都更容易上榜；而唤起悲伤这种低唤醒情绪的文章，上榜的可能反而更低。即使控制了文章有多出人意料、多有趣、多实用，以及在网站上摆得多显眼，结果依然成立，他们的实验也指向同一个方向。
所以我之前说的“强度”，其实就是唤醒度。悲伤可以很深，却传不远，因为它是一种让人蔫下来的低唤醒情绪：它让人停下来，而不是去做点什么。
效价和唤醒度：举例对照#
| 高唤醒 | 低唤醒 | |
|---|---|---|
| 正效价 | 敬畏、兴奋、好笑：让人目瞪口呆的发现、看了笑出声的表情包、弱者逆袭 | 满足、平静、释然：舒缓的日常 vlog、慢条斯理的教程、一张好看的照片 |
| 负效价 | 愤怒、焦虑、义愤：不公事件、防骗提醒、吵翻天的争论 | 悲伤、无聊、失望：沉重的讣告、丧气的趋势分析 |
如果 Berger 和 Milkman 说得对，大部分转发都来自高唤醒那一列，而右下角“负面又低唤醒”那一格，就是帖子悄悄沉底的地方。
哪些内容天生占便宜#
有几类内容一出生就领先。首先是有争议的观点——人们转发要么为了赞同，要么为了反驳，立场分裂的话题涨势最快。其次是建立在共同经历上的幽默，整个社区同时会心一笑的“圈内梗”，威力不容小觑。普通人熬过难关的真实故事，永远有人看。蹭热点也有效，但前提是角度真的新鲜，而不是炒冷饭。最后是互动形式——测验、投票、挑战赛——因为参与本身就已经走到分享的半路上了。
把这些加在一起也凑不成公式，谁要是卖“爆款公式”，我劝你多留个心眼。但如果只能押一个变量，我押这个：不管往好的方向还是坏的方向，能让人激动起来的内容，每周都在赢过只让人平静的内容。